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網絡收費午餐 為啥有人埋單

  中評社北京3月1日電/“互聯網上的‘收費午餐’似乎越來越多了。”最近一兩年,這成為不少網民的感受。尤其是2016年以來,從“得到”APP、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網絡付費產品頗受追捧,到前不久36氪推出付費專欄“開氪”、微信公眾號據稱在加快測試付費閱讀等成為熱議話題……

  收費是怎麼發展起來的

  打開網易雲音樂,習慣性地為一首歌讚賞付費;打開優酷土豆、愛奇藝等視頻網站,熟練地輸入會員賬號續費看劇;訂閱一份按年付費的財經網絡專欄……河南一家銀行職員珊珊,正在逐漸適應網絡付費生活。“會員費也就幾十元,既跳過了冗長的廣告,還能搶先一步看劇,體驗還不錯。”珊珊說。

  珊珊這樣的網民如今並不算少。以視頻領域為例,來自藝恩公司的數據顯示,截至2016年12月,國內視頻網站有效付費用戶規模已達7500萬,較2015年增長241%,是美國市場的9倍。

  雖然互聯網從誕生起,就貼著“免費”“分享”的標簽,但關於互聯網付費的探索其實並未停止。除網絡文學外,視頻網站也較早在這一領域進行探索。2010年優酷播放《盜夢空間》,就開始嘗試會員收費觀看;2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》,試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式;2016年,優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內容與服務衍生體系,付費用戶規模隨之水漲船高。據愛奇藝提供的數據,其付費的有效VIP會員數一直呈持續增長態勢:2015年6月突破500萬,2015年12月突破千萬,到2016年6月已突破2000萬。

  音樂付費同樣風生水起。網易雲音樂不僅試水讚賞功能,還建立付費會員專屬付費曲庫。據網易公司的最新數據,網易雲音樂2016年付費會員人數同比增長超過9倍,數字專輯購買人數同比增長超7倍,2016年發售的數字專輯中,銷售額達到百萬級的已達到4張。

  2015年底,知識付費也加足馬力:“得到”APP、喜馬拉雅FM等平台邀請業內知名人士入駐,推出訂閱付費內容;“分答”則推出“60s付費提問,回答者定價+付費偷聽”模式……

  會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號讚賞、付費授權轉載……在業內人士看來,網絡付費滲透到越來越多的領域,漸漸成為不少互聯網平台的標配。
 
 
  收費的底氣從哪來

  如今,為何付費漸成風潮?業內人士分析,這既有網民消費習慣變化的原因,也有環境變化的客觀助推,是消費者端、內容供給端和平台方共同作用的結果。

  從消費者端看,網絡付費的底氣,源自人們的消費理念的升級換代,“為好內容和自己需要的內容付費”開始被更多人所接受。“用戶的消費心理髮生了從優化空間、占有物質到優化時間、提升體驗的變化。”“得到”APP創始人羅振宇表示。

  “在過去,付費內容只是一小部分人的需求,但這部分需求如今正在以驚人的速度擴大。36氪50%以上的用戶曾參與內容付費,包括付費文章、音視頻平台或者微博微信打賞等。”36氪媒體公司助理總裁張卓說。

  在網易雲音樂副總裁丁博看來,網易雲音樂付費數據之所以增長勢頭迅猛,跟用戶付費行為習慣的養成有關。“數據顯示,約六成用戶在網易雲音樂有過付費行為,付費用戶群中90後占比高,他們將更多主導和影響音樂審美、音樂市場和產業的進化。”艾瑞發布的《2016年中國在線音樂行業研究報告》也佐證了這一點:七成用戶在近一年內為音樂付過費或願意付費,其中,付過費的用戶占比超五成。“付費會員能夠享受更多的服務。”丁博說,強調更加個性化、更加優質的產品使用體驗,收聽高品質音樂成為用戶付費的主要原因。

  事實上,出於收入多元化和更多商業模式的開發的需要,平台端對付費模式的探索也極大助推了此輪網絡付費市場的成長。

  從內容供給端看,優質精品內容的湧現也為內容付費提供了豐厚的基礎。據藝恩公司數據顯示,2016年中國視頻付費劇達239部,同比增長564%,其中網絡劇占近五成。“付費內容領域多元化發展,高流量精品自制內容頻出,網台聯動進一步頻繁,致使付費用戶規模隨之迅猛增長。”藝恩相關研究分析。

  隨著內容創業風潮的興起,大批創業者和資本的進入,基於變現的需求,針對用戶需求生產適銷對路的內容,這也成為了優質內容的豐沃土壤。

  從大環境看,這一輪互聯網付費風潮的興起,與國內版權環境的持續優化也密不可分。以網絡音樂行業為例,2015年7月,國家版權局下發《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,在線音樂平台逐步清理侵權內容,推廣數字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發展的重要原因。

  網絡支付特別是移動支付的快速發展,也是重要的助推力。中國互聯網絡信息中心的數據顯示,2016年,我國手機網上支付用戶規模已增至4.69億,年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及,人們隨時隨地付費更簡單,也使得小額衝動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數據顯示,34.9%的智能手機用戶有過為線上內容付費的行為。“看到好文章,聽到好歌曲,動動手指就讚賞了,方便省事。”珊珊說。
 
 
  收費帶來哪些變化

  內容付費的興起,離不開平台方的推動,也為平台方提供了發展的新機會。業內人士分析,“羊毛出在豬身上”的免費經濟學,被認為是互聯網經濟的基礎理論之一。不少互聯網產品往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減,免費的商業模式難免遭遇增長瓶頸,盈利空間面臨天花板。付費模式的發展,給平台提供了另一種商業模式的可能和廣闊的擴展空間。

  “2016年,愛奇藝100多億元收入中,廣告收入約占1/2,另一半是用戶付費和其他收入”,在愛奇藝CEO龔宇看來,這種收入結構的變化會讓視頻行業更可持續健康發展。丁博也表示,付費會員已成為網易雲音樂增長最快,且最具增長空間的商業化變現方式之一。

  對行業而言,付費帶來的好處是顯而易見的。

  以視頻為例,愛奇藝高級副總裁楊向華分析說,在線付費視頻業務的發展,會使得電影的收入周期延長,在電影院下映後的很長時間保持穩定的收入;會使更多優質的連續劇內容產生更高的收入規模,反過來也促進連續劇的製作質量提高;也會使動漫、少兒等節目內容產生新的收入機會。同時,用戶付費習慣的養成,會使得依托於影視劇IP的其他的收入模式,如遊戲、衍生周邊、樂園等業務收入規模也得到增長。

  “優質內容是受眾長情的關鍵。”丁博認為,數字音樂消費興起後,音樂人和音樂專輯出版公司,能通過網易雲音樂搭建粉絲與音樂人之間的全新關係,形成新的收入來源。新的結合給音樂產業帶來新的音樂形式、音樂人和音樂類型,更能夠創新市場營銷和音樂分銷模式。

  正因如此,很多互聯網平台將目光投向精細化和差異化運營,探索用戶付費模式的多元發展。

  阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東表示,“我們會借助於阿里本身在產品、技術、內容上的優勢,平台可以對內容源進行多維度的玩法和組合。在商業變現方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、後期的衍生模式等多層消費模式相結合。這樣才能促進產業的健康發展。” “這種消費場景並不僅僅是在優酷,而是在支付寶、UC等與優酷連接的平台上也會有商業轉化的體現。” 楊偉東說。

  雖然增速迅猛,但在業內人士看來,互聯網付費才剛剛開始。“中國的付費視頻市場至少是個千億級規模的市場,現在還在早期。”楊向華說。

  業內人士分析,截至2016年12月,我國網民規模已達7.31億,付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內容質量的繼續提升,平台對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創新,互聯網付費市場還將迎來更大規模的爆發。“儘管免費仍是互聯網的主流,但用戶對優質內容的付費意願不斷加強,是整個內容行業的風口。”有業內人士直言。

  (來源:人民日報)
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